brand experience


Ideenverfolgung

Um eine positive brand experience zu schaffen, muss möglichst jeder Kontakt mit dem Unternehmen positiv verlaufen.
Ein Kontakt soll bezaubernd, überraschend, fesselnd, positiv und/oder für beide Seiten von Vorteil sein.

Das Produkt soll dabei nicht den Fokus der Nutzbarkeit oder seine Darstellung verlieren. 

 

Um dieses Ziel zu erreichen, können beispielsweise folgende Punkte für die Unternehmensstrategie hilfreich sein:


> von den Wettbewerbern differenzieren
> gemachte Versprechen einhalten
> Werbebotschaften über jeden Kontaktpunkt erneut bekräftigen (z. B. mit Hilfe eines aussagekräftigen Slogans)
> sehr gut und über mehrere Kanäle erreichbar sein (z. B. per Telefon, Fax, E-Mail und verschiedene Social Media-Kanäle)
> personalisierte Produkte anbieten
> das Thema Nachhaltigkeit in den Fokus der Unternehmenskommunikation legen (z. B. umweltfreundliche Produktion oder gute Arbeitsbedingungen für die Mitarbeiter)

Das Vernetzen von vielen verschiedenen Faktoren ist dabei äußerst Hilfreich. Umso öfter der Kunde in den Kontakt mit den Knotenpunkten kommt, desto öfter wird er an die Brand oder eine spezifische Marke erinnert.

Im Marketing betrachtet man das oft als Crossover-Effekt.


Das Konzept

Eine etwas ältere Studie von J. Joško Brakus „Brand Experience: What is it?
How is it measured? Does it affect loyalty?“ nennt vier Erfahrungsdimensionen, in denen sich Brand Experience auswirkt: sensory, behavioral, affective, intellectual.

Sie wächst dabei in ihrer Intensität, je mehr Dimensionen der Erfahrung angesprochen werden.
Übersetzt würde das für ein Produkt, ein Geschenk, eine Kampagne oder ein Social Media Engagement heißen: Eine Aktion entfaltet dann ihre volle Wirkungskraft, wenn alle vier Dimensionen angesprochen werden:

Sensory – Die Sinne
Keine Frage: Eine Aktion muss sich von anderen abheben, um in der heutigen Zeit die Aufmerksamkeit der Kunden auf sich ziehen zu können. Dabei muss je nach Zielgruppe abgesteckt werden, wie auffällig eine Aktion optisch gestaltet werden kann, ohne abschreckend zu wirken. Wichtig ist aber: Gesicht zeigen. Während im Social Web ein unternehmensinternes Wording für den Kundenkontakt zu Gunsten der Authentizät und Glaubwürdigkeit immer mehr an Bedeutung verliert, ist das Corporate Design das Aushängeschild einer Marke, das in Erinnerung bleibt – und bleiben sollte. Das gilt auch für Kundengeschenke oder Give-Aways.

Affective – Die Gefühle
Die Erfahrung zeigt: Kampagnen, die Gefühle auslösen sind oft die, denen die meiste Aufmerksamkeit zu Teil wird. Viele werden jetzt vermutlich an schockierende Werbe-Clips wie von einem Modeunternehmen denken oder an Werbung mit Kleinkindern und Babys wie der bekannte Pampers-Clip.

Aber auch hier muss die Botschaft zur Marke passen. Beispielsweise ist ein Gefühl, das zu beinahe jeder Marke passt, wohl die Neugier. Wenn es gelingt mit einer Kampagne dieses Gefühl anzusprechen, ist bereits viel gewonnen.

Behavioral – Das Verhalten
Marken, die Kunden zu Aktionen anregen, haben im Wettbewerb die Nase vorn. Denn hier dreht sich alles um Interaktion. Die Bandbreite an Möglichkeiten ist auch hier vielfältig: Viral Clips über Brand Events, die offline stattfinden und online begleitet werden oder Gewinnspiele einer Marke – all das kann die Kunden dazu führen, sich aktiv mit dem Unternehmen oder der Marke auseinander zu setzen. Das verstärkt die Brand Experience und auch den Erinnerungseffekt an den Initiator.

Intellectual – Der Geist
Der Kunde ist kein passiver Empfänger von Werbebotschaften mehr, besonders nicht im Web oder im direkten Kontakt. Er sucht nach geistiger Stimulation. Je nach Marke können also auch anspruchsvollere Inhalte in Betracht gezogen werden. Möglich ist es auch Gewinnspiele zu gestalten, in denen ein höherer geistiger Anspruch erfüllt werden muss. Jedoch sollten auch solche Maßnahmen stets in Hinblick auf die Zielgruppe geplant werden.

Ist eine Intensivierung notwendig oder fördern?
Die Brand Experience Studie kommt zu dem Schluss, dass sich Markenerfahrung direkt auf Kundenloyalität und Kundenzufriedenheit auswirkt. Zudem entsteht aber auch ein indirekter Effekt, der sich sogar stärker auswirkt: Brand Experience hat einen Einfluss auf die Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit und schafft so viele Möglichkeiten für das aktive Branding sowie eine Bindung durch Identifikation.

Bestes Beispiel hier sind die Internetanbieter und dessen Aktionen: Digital Brand Experience generiert Kunden. Aus der Analyse ging hervor, dass nahezu 100% der Befragten, die online mit einer Marke vernetzt sind, es seit dem Kontakt mit der Marke für wahrscheinlicher halten ein Produkt dieser Marke zu kaufen oder es an Freunde und Bekannte weiter zu empfehlen.

Es wird deutlich: Umso mehr ein Unternehmen zur dauerhaften Identifikation durch Logoprints oder Markenidentifizierende Gimmicks setzt, kann seine Kundenbindung und Erweiterung von unantastbare Marktsegmente verstärken.